“消费降级”不是真相,只是部分人的错觉

2018-09-05 21:36:17 编辑:1107152099 来源: 浏览量:114我要评论

摘要:最符合大众文化的,将会变成共识。

每个人会根据只言片语的局部信息,自行脑补其它内容,以此符合自己心中的故事。很多时候,你自行很多脑补的内容,和真相是八竿子都打不着的。但这类叙事模型在人与人之间传递时,会被强化。


最符合大众文化的,将会变成共识。


最近几个月,关于“消费降级”的说法就是最好的例子之一。


房租暴涨、9块9包邮的拼多多在全国掀起一波热浪、“吃涪陵榨菜、喝二锅头、上拼多多”被媒体认为是中国当前正遭遇明显的消费降级。


不少人对此都产生了共鸣,朋友圈讨论“消费降级”、“年轻人要过苦日子了”等文章广为流传。那究竟真实情况是不是这样,我们从“消费降级”理论的论据出发去引证。


一、论据1:涪陵榨菜大涨


涪陵榨菜(002507.SZ)的走势十分亮眼,短短一年间涨幅达到97%,不少媒体以此为例,认为正因为消费降级,不少人开始“泡面就榨菜”,所以带动了股价大涨。


图片来源:老虎证券;涪陵榨菜最新股价周线图


然而,事实恰恰相反,涪陵榨菜一年来靓丽的走势是由消费升级带来的。


涪陵榨菜2017年财报情况:


营业收入15.2亿元,同比增长35.64%,


归属于上市公司股东净利润为4.14亿元,同比增长61%。


但从公司年报可以看出,涪陵榨菜的增长主要受益于提价+新品扩张。


在财报中提及,“对于公司的良好业绩,主要归功于上半年,公司抓住环保与食品安全推动淘汰低端产能、消费升级引领消费者往品质化精品集聚的机遇,多举措抢夺市场。”


在过去,不少农村家庭和偏远地区乡镇的酱腌菜一般由自家腌制,但在城市化进程中,不少年轻人已经不会制作酱腌菜,转而向市场购买。


另外,散装榨菜存在主动食品安全问题,随着消费者健康、安全意识的提高,对于无品牌、小作坊式产品的选择逐渐降低,涪陵榨菜作为行业龙头,也就拥有了更多的定价权,因此近年频繁提价,来带了公司业绩的改善。



除了提价以外,公司的另一增长驱动力为“消费升级”的新产品。公司推出了“脆口榨菜”产品来升级榨菜口感,及“瓶装榨菜”来迎合消费者家庭消费习惯。


其中,脆口榨菜自2015年以来收入及销量均维持50%以上的增长,瓶装榨菜2016年收入1,900万元,2017年收入5,000万元以上,放量迅速。


这两类产品的单价较传统榨菜更高,但增长迅速,恰恰反映了“消费升级”趋势。


由此看来,涪陵榨菜靓丽的走势与“消费降级”并无关系,对于一些消费者来说,反而是因为收入提高了,从“味聚特”升级到了“乌江”。


二、论据2:拼多多的快速发展


拼多多的运营模式,就是将无渠道的农产品、无品牌的小厂商、没地方处理的库存品,与消费者连接起来,搭上农村电商渗透率提升的快车和三四线城市的消费升级,满足消费者的低价要求。


图片来源:网络


但是,拼多多的崛起真的是大家购买力下降产生的“消费降级”所带来的吗?


其实并不是,拼多多仅仅是捡起了一块阿里和京东不想要的市场而已。


这些年,阿里由于扣点的收入模式激励,逐步开始了品牌化的进程。期间,淘宝流量明显向天猫引导,顾客将价格由低到高的排序也并不能获得实际结果,而是得到品牌化、品质化的结果。


但低价需求仍然存在, 2016年,我国三四线城市人口占比达到69%,而低线城市人均收入较低,对低价商品的需求旺盛。2016年,三、四、五线城市人均收入分别占一线城市人均收入的59%、50%及49%。



拼多多定位高性价比,符合部分收入较低水平消费者的需求。从拼多多的用户比例来看,也是如此。其三线及以下的客户占比达到了57%,高于京东的43.2%和淘宝的53.3%。


图片来源:华金证券研究所;京东、手机淘宝、拼多多用户构成


根据科大讯飞旗下讯飞广告平台的报告,在拼多多的用户中,月收入小于3千元的占比为48%,远高于天猫、京东消费群体的35%。同时,拼多多用户中月收入超过5千元的用户比例占比为24%,低于天猫的40%、京东的36%。


在diss拼多多的人眼中,拼多多发货慢、购物体验差、产品质量差,但在认可拼多多的用户眼中,拼多多价格便宜,只要拥有与价格匹配的质量即可。


拼多多的创始人黄峥曾表示:“消费升级并不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。”


可见拼多多的崛起并非“消费降级”,而是立足于满足多层次消费需求。


三、论据3:《延禧宫廷》《西虹市首富》热播


根据一些自媒体文章,在经济萧条的情况下,人们收入减少,会放弃购车、出国旅游等相对昂贵商品的消费,但人们仍然会有强烈的消费欲望,转而会去购买一些替代品 —— “廉价的非必要之物”,即“口红效应”。


在国内,动辄两三百元的口红并不廉价,电影、电视剧等不贵的消费才是那一只“口红”,让大家在沉重的生活中多一点轻松。


《延禧宫廷》《西虹市首富》等热播,难道真是因为“消费降级”?


我们来看看电影票房情况,从2011年至今,我国电影行业处于高速发展阶段,全国电影票房收入一直表现不俗,今年也并没有爆发式增长。


这么看来,《西虹市首富》的热播是跟随了行业的高速增长,而非“口红效应”。


图片来源:wind


我们再看看另一个指标 —— 全年电视剧播出数(万集),自2007年以来,电视剧播出数逐年上升,但其增速反而有所下降,可见“口红效应”的理论并不成立。


图片来源:wind


四、论据4:社会消费品零售总额数据下降


市场对于消费方面颇有疑虑,最主要是源于近期社零数据不断下降引起的恐慌。内需消费持续下降,创下了2003年以来15年新低。


图片来源:wind


但事实上,社零数据下降并非近期才出现的事情,而是从2008年就已经开始了。


另外,观察今年的社零数据,2018年1-7月,社会消费品零售总额为210,752亿元。


其中,汽车消费达到21,698亿元,占总额的10%左右,而从去年开始,汽车消费零售额持续下行,2017年7月增速为-0.2%,极大的拖累了社零数据,其他生活性支出表现却相对稳定。


图片来源:国家统计局


另外,由于社会零售总额主要统计商品消费,而未包括服务消费,这导致我们仅仅通过社零数据难以观察居民消费支出。相对来说,GDP居民消费统计相对全面,包含居民实物消费及服务消费等方面的支出。


通过对比最终消费支出和社会消费品零售总额数据,我们可以观测到,2018年以来,最终消费对GDP当季同比的拉动上升,这反映了居民服务消费支撑了最终消费。



可见,以上四个“论据”都经不起推敲,“消费降级”实则属于主观的判断。


五、消费升级存在的依据


消费升级是的确存在的,我们可以观察到身边“喜茶”的盛行、朋友圈中出境游越来越多、奢侈品店铺门庭若市等现象。从数据来看也是如此:


①出境游火热


2018年上半年,居民出境游人次达到7131万,同比增长15%,较去年同期提高了近10个百分点。根据中国旅游研究院数据,2018Q3居民总体旅游意愿高达86.4%,其中准备参加出境游人数比例高达57%;


②奢侈品整体搜索量显著上升


根据360大数据《奢侈品行业报告》,2017年奢侈品行业整体搜索趋势平稳,而从2018年第二季度开始,奢侈品行业整体搜索量显著增长,其中,2018年6月行业整体检索量同比增加13.3%。


数据来源:360大数据


或许有人认为,以上数据只能说明高收入群体的消费升级现象,而不能反映整体消费者情况,因此,我们选择一个更容易观测的指标 —— 不同档次香烟的销量。


在同类商品的消费过程中,消费者从中低端产品到高端产品则为消费升级,反之则为消费降级,而香烟的替代性较强,容易观测。


香烟按调拨价格可以分为五类,其中,


一类烟为高档烟,价格为200元/条以上;


三类烟为中档烟,价格为60-130元/条,是目前市场份额最高的香烟;


五类烟为低档烟,价格为30元/条以下。


我们从一类烟和三类烟销量占比观察,一类高档香烟的销量占比呈现上升趋势,而三类卷烟销量占比呈现下降趋势。


因此,从卷烟消费行为观测,居民消费结构正由中低端香烟向高端烟转变。



另外,根据国家统计局公布的消费者信心指数,2018年7月,中国消费者信心指数为119.7点,仍保持高位运行。


数据来源:wind


根据尼尔森发布的2018年第二季度消费者信心指数报告显示,二季度中国消费者信心指数为113点,较一季度下降2个点,仍保持高位。根据尼尔森的解释,消费者信心指数高于100则为积极。


其中,就业预期(75点)、个人经济情况(68点)、消费意愿(60点)均保持高位,呈现稳中有升的态势。消费意愿较去年第二季度的56点增长了4个点。


显然,大家对未来的预期并未出现下降。


六、结语


既然“消费升级”才是事实,那么为何大家愿意相信“消费降级”的存在?


因为我们眼中看到的并不是真实的世界,而是真实世界在自己心中那面镜子的投影。镜子不同,世界的投影也不同,消费降级仅仅是我们内心恐惧的缩影。


第一个恐惧:对于未来中国经济的担忧


对于贸易战的担心,和对中国经济的担忧,反映到股市上就是指数跌跌不休,反映到生活中,就是草木皆兵,放大坏消息,从而过度解读“拼多多”、“榨菜”、“社零数据下降”等现象出现。


第二个恐惧:完成阶级上升的可能性变小


这个恐惧源于阶级固化,中产阶级能够完成阶级上升的可能性越来越小,需要付出的代价越来越大。


相对于13亿人口,大约有1亿人口可以被归为中产阶级,这个比例虽然低,但这个阶层的影响力却很大。


由于社会保障体系的不完整及政策的频繁变动,中产阶级缺乏安全感和幸福感,他们担心养老、担心因病返贫、担心房产权没有保障。


从吃穿用到教育医疗,刚刚积累起财富的中产对下滑充满了恐惧和焦虑,为了不让自己掉队,中产家长们把焦虑转移到后代身上,早教班、国际幼儿园、课外补习一个都不能少,他们看似光鲜背后是无尽的压力。


因此,不少人承受了大城市的高房价带来的痛苦,结合一些“伪论据”,认为大家都在“消费降级”。


但放眼全国,三四线城市的“小镇青年”也不少,随着低线城市居民收入提高,休闲娱乐时间充裕、房价上涨带来的财富效应,该“消费升级”的还是在“升级”的。


做研究做久了就明白一个道理,自己在未做深入研究前,不要和周围同样没做研究的人交流观点,这样很有可能会强化错误的叙事模型,纯属浪费时间。


消费降级就是这样火起来的。


 
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